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內容來自he阿里山鄉房屋二胎xun新聞

啤酒業徘徊在十字路口

如何實現啤酒行業的中國夢,真正使中國啤酒成為世界之強,是全行業需共同思考和努力攻克的大問題。◎ 韓永奇| 文中國啤酒業之“大”已經毫無疑問,但“強”還有待時間。目前,中國啤酒在世界啤酒格局中的地位仍然是大而不強。在國際市場上,雖然出口逐年增加,但所占國際市場的份額極其有限。2010年~2013年,盡管中國啤酒工業連續4年對亞洲與歐洲的出口趨勢良好,但中國啤酒出口的主要市場仍然是華人市場。中國啤酒出口企業屈指可數,消費的人群依舊是華人,在洋人中,中國啤酒還是沒有打開銷路。如青島啤酒(600600,股吧)在國際市場聲譽日隆,已成為國際上最具知名度的中國啤酒品牌,成為國內出口量最大及產量第二大的啤酒生產企業。但隻是銷往美國、加拿大、法國、英國、意大利、我國香港及澳門等40多個國傢和地區的華人市場。在品牌影響力方面,青島啤酒由於歷史的原因一枝獨秀,在海外華人市場具有一定的影響力,而眾多國產啤酒至多隻能算做國內、甚至區域啤酒品牌,品牌影響力與產銷量規模不成正比。而國外啤酒卻長驅直入中國市場,龐大的消費人群和人口基數成就瞭中國啤酒消費大國的地位,中國像一塊巨大的磁石,吸引著國內外的啤酒企業投身其中。2005年以來,外資啤酒企業在中國啤酒市場的圈地運動如火如荼。如華潤收購四川藍劍集團,英博收購雪津、哈啤等。2010年6月10日,丹麥啤酒巨頭嘉士伯(Carlsberg)斥資23.85億元增持重慶啤酒(600132,股吧)12.25%股份。目前,中國高端啤酒隻占整個啤酒行業20%左右的市場份額,中高檔中啤酒市場大部分被洋啤酒所瓜分,國外高端品牌越來越多。目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外知名品牌,大約占據瞭中國啤酒高端市場七成的市場份額。國內啤酒業在消費、產品質量、營銷方面跟發達國際一流啤酒企業相比,仍有差距,尤其是理念、手段、體制仍然相對落後,經營管理效率不高,高層次的營銷手段尚沒有得到廣泛地運用。就消費來說,中國啤酒市場消費總量大,但人均消費量不高,我們是全球啤酒消費大國,因為中國人口眾多,龐大的消費人群和人口基數成就瞭中國啤酒消費大國的地位。13.5億人口的消費市場支撐著中國啤酒消費。中國人均30升左右的消費量已經決定幾乎每個縣級市,甚至一個鎮都會有著上萬噸的市場容量。但中國啤酒的人均消費量還存在著嚴重的不均衡現象。人均消費啤酒雖已經達到30升左右,但按照單瓶容量500~600毫升計算,人均消費在50~60瓶之間,僅僅列世界第53位,與人均消費量最高的捷克相差130多升,差距巨大。北京、浙江、福建等國內發達地區啤酒人均消費量遠遠超出30升的水平,貴州、雲南、湖南、湖北、廣西、江西、四川等中西部地區近年來雖有所提高,但人均消費啤酒量仍低於全國平均水平。就啤酒產品來說,國內品牌間的同質化現象依然嚴重,創新力明顯不足,中高端市場競爭力較弱。啤酒屬於大工業生產產品,產品品質相差無幾,隨著企業規模的增大,大型企業要開發新的產品困難重重,導致產品同質化現象嚴重,生產的產品多集中在中低檔次,而中高端產品開發較少。與此同時,目前啤酒工業是水消耗、能耗、污染比較高的產業,由於資金、技術等因素的影響,很難在一時間內將設備全部更新,節能減排仍是啤酒企業生產中亟待解決的問題。此外,產品結構仍不合理、市場競爭激烈、市場集中度不高,也是造成中國啤酒行業目前的整體盈利水平依然較低的因素。據中國釀酒工業協會數據顯示,在國產啤酒品牌中,有45%的企業處於虧損的邊緣,32%左右的企業正在保本生產,隻有不到20%的企業發展良好。在整個酒種的盈利空間和投資收益方面,啤酒與白酒等傳統強勢酒種存在著很大的差距。以2010年為例,我國規模以上啤酒企業591傢,完成產量4483萬千升,實現銷售收入1294億元;而同期規模以上白酒企業1609傢,完成產量890萬千升,實現的銷售收入卻高達2713億元。啤酒產量是白酒的5倍多,但收入隻有白酒的一半。微薄的利潤使啤酒的投資收益落後於白酒等酒種,也間接影響到啤酒產業的整體健康發展。中國啤酒業仍大而不強,噸酒利潤仍較低,噸酒成本、噸酒利潤、噸酒產出率等效益考核比較上,我國多數啤酒企業仍處在下風。進入2014年,預測中國啤酒大而不強的矛盾愈加突出,對啤酒工業發展的制約作用顯著增強,啤酒行業正在發展的十字路口徘徊。尋找啤酒藍海未來,我國啤酒產業與市場將會更加開放中國本土啤酒品牌的國際化程度日益加劇,中國啤酒工業格局將會發生改變。其實,在啤酒行業,全國性品牌和區域性強勢品牌的競爭從未間斷,品牌的整合方興未艾。從分散品牌到集中品牌,從子品牌到回歸母品牌是當前啤酒市場發展的必然趨勢。隨著消費者品牌意識的增強,在消費能力達到一定的程度後,品牌就決定著人們的選擇,品牌競爭將日漸突出,品牌的數量會日益集約化,品牌爭霸將成為“十二五”時期啤酒市場的主旋律。由此看來,維護啤酒市場的公平競爭環境,提高主導品牌的市場份額將是一項重要任務。因此,要充分發揮資金、技術、人才等生產要素的優勢,加大資源整合力度,加快培育具有自主知識產權的品牌產品,擴大在全球啤酒中、高端市場中的份額,增強行業的國際競爭力。實施自主品牌戰略,培育和發展中國名牌產品。知名品牌少一直是我國啤酒行業的軟肋。多年來,我國啤酒業自己的知名品牌不多,與國外最大的差距就是品牌尤其是世界知名品牌太少,產品明顯存在著售價低、附加值低、競爭層次低、經濟效益低等問題。因而,“十二五”期間,實施自主品牌戰略,加強品牌建設、培育知名品牌是主要任務。我國啤酒的產量雖然居世界之首,但由於中國啤酒缺乏知名品牌,特別是缺乏國際知名品牌,因此,中國啤酒產品隻能以價格優勢進入國際啤酒市場。為此,“十二五”期間,我國相關部門要在全國范圍內積極推動中國啤酒產品的品牌戰略,幫助企業培育和打造享譽世界的中國啤酒名牌,要推進行業品牌建設,提升產品質量和競爭力。2014,要充分發揮資金、技術、人才等生產要素的優勢,加大資源整合力度,加快培育具有自主知識產權的品牌產品,擴大在全球啤酒中、高端市場中的份額,增強行業的國際競爭力。我國農村市場是一個極具潛力的市場,將成為今後啤酒消費的主要動力。因此,2014,要積極開拓農村啤酒市場,把啤酒進一步推廣到占全國70%以上人口農民的餐桌上,無疑是啤酒企業繼續擴大產銷,提高經濟效益,做大做強啤酒行業的一個重要的突破口。因此啤酒企業應全面針對農村消費者的消費心理、消費習慣做詳細市場調查,根據不同地區的不同需求,積極開發適銷對路、低價實用的各種新品;同時,要註重不同地域的地方特色和當地生活習俗,突出產品的功能性和實用性,推出有針對性的產品。如藍啤集團維生素啤酒,宣稱含有多種維生素;燕啤的無醇啤酒、金龍泉的1.8度薑汁啤酒,適合老年人和婦女飲用;河南天冠啤酒廠生產的銀杏啤酒,添加瞭保健功能;西藏拉薩啤酒廠生產的青稞啤酒;金星集團及燕京集團三孔有限公司的苦瓜啤酒在北方市場表現不錯。當今與未來,全球啤酒公司之間的競爭主要表現為研發和創制新產品的能力的競爭。啤酒新產品的創制和產業化是西方跨國啤酒企業的基石、靈魂和利潤最大化的源泉。發達國傢各大啤酒公司都十分重視啤酒新品種的創新工作。我國是啤酒大國,但不是強國,與發達國傢相比仍有較大差距,在生產與研發管理上,要看到我國啤酒企業生產技術水平低下,忽視綠色新產品的研發,這是與國際知名企業存在差距的重要因素。如現在我國啤酒風味優劣、風味保鮮時間長短問題,特別是風味保鮮時間,短的隻有1個多月,長的有3~4個月,這個差別直接影響覆蓋面和銷售時間。風味保鮮期問題是目前迫切需要解決的。眾所周知,啤酒行業的利潤水平非常低,這有多方面的因素,其中產品結構不合理是很重要的一個原因。隻有高端化,才能擺脫低利潤的困惑。在消費升級的帶動下,中國啤酒產品結構也逐漸向高端化轉變,產品高端化的趨勢越來越明顯。因此,圍繞消費者的要求而進行的結構調整是適應市場發展的需要。其實,誰的結構調整進行得早,誰就能夠抓住市場的主動權。2009年,燕京啤酒(000729,股吧)集團最大的動作是“三大調整”。第一,市場結構調整,建立5大優勢競爭區,重點在外地市場加大突破力度;第二,產品結構調整,不斷擴大中高檔啤酒比例,目前燕京中高檔啤酒比例已從22%上升到31%以上;第三,品牌結構調整,推進品牌“1+3”戰略,燕京的主品牌不斷強化,漓泉、惠泉、雪鹿3個子品牌不斷成長,燕京啤酒品牌整合集中度大大提高。燕京啤酒的品牌集中度更是達到58%。類似的還有爆發於2009年的“純生大戰”。 2010年,青島啤酒推出瞭高端產品“逸品純生”,雪花推出瞭“金標純生”、“水晶標純生”和“勇闖天涯”,重啤推出瞭“山城金樽”啤酒, 金士百推出瞭“冰點鎖鮮”純生和純生幹啤。這些純生啤酒產品市場反應皆良好。目前,以珠江、金士百為代表的純生啤酒產品正成為企業在市場競爭中的有力武器。伴隨著“純生大戰”,超高端啤酒近兩年來異軍突起,在中國啤酒業開創瞭一片新藍海。啤酒也要低碳環保對於啤酒行業來說,發展低碳經濟、循環經濟迫在眉睫。眾所周知,啤酒行業發展模式是典型的“傳統增長模式”。啤酒行業資源消耗量大,排放廢棄物多。高投入、高消耗、低產出的特點,使我國整個啤酒行業的經濟效益與環境效益很差。要想使啤酒行業脫掉目前“資源消耗大戶、污染物排放大戶”的帽子,必須走以資源的高效利用和循環利用為核心,以“減量化、再利用、資源化”為原則,以低消耗、低排放、高效率為基本特征的低碳和循環經濟之路,做到能源使用最低化、成本最小化、生產清潔化的良性的持續發展模式。2014年我國啤酒產業必須加大節能減排力度,發展低碳經濟。由於綠色化浪潮到來,國傢對環保要求越來越嚴格,同時對企業執行環保法規的監管力度也在加大,相應地對啤酒行業的環保要求也在不斷提高;啤酒生產過程中“三廢”排放的監管力度將會加大,因此,行業要把發展低碳經濟和循環經濟作為調整產業結構、轉變產業發展方式、實現節能減排目標和應對氣候變化的重要措施,並把它放在更加突出的位置來抓,使低碳經濟與循環經濟從理念變為行動。2014年啤酒行業要下更大力氣抓好啤酒工業節能減排。以建設資源節約型、環境友好型工業體系為目標,強化技術和標準支撐,繼續推進節能減排,強化現有主導產品的工藝創新和污染物治理技術研發和應用。同時,大力推進節能減排和清潔生產,推廣節能減排技術和清潔能源生產,促進行業的可持續發展。我國已經成為全球重要的啤酒生產和消費大國。但是,在啤酒工業快速發展中,存在重復建設嚴重、產能過剩、行業結構性矛盾突出、經營秩序混亂等所謂的增長不良的問題,影響瞭啤酒工業的可持續發展。2014年國內外經濟形勢變化必然要求進行與之相應的產業整合升級,以適應新經濟(310358,基金吧)形勢和消費市場的需要和“有質量的增長”的迫切需求,“有質量的增長”必然要求市場的優勝劣汰。未來,華潤、青島、燕京、重啤、哈啤、金星等企業間的市場競爭進一步加劇,國內啤酒業整合步伐將會加快。企業強強合作,國內啤酒市場的整合將會延續,最終形成壟斷格局。市場優勝劣汰,將進一步推進啤酒工業的規模整合步伐,為此,2014年我國啤酒行業要抓住機遇,大力進行資源整合,通過跨地區、跨行業、跨所有制的聯合、兼並和重組等方式,重新進行資源配置,優化產業與市場結構,提高產業集中度。同時2014年啤酒行業要著力推進現代產業體系建設。建設現代產業體系是新型工業化的重要支撐,本質要求是進一步優化產業結構,增強產業核心競爭力。為此,必須確保啤酒行業“有質量的增長”,加快傳統啤酒產業的升級步伐,希望更多的中國企業從拼規模、拼數量向可持續發展轉變,開啟“看淡規模數量增長、看重品牌質量增長”的新模式,專註品質,做強品牌,向世界遞上一張張更具知名度和認可度的“中國名片”。(作者為膠東產業經濟研究中心主任)

新聞來源http://news.hexun.com/2014-02-27/162543074.html

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